-
18.08.11 В Красноярск прибыл спецпоезд с информацией об инновационных проектах России
-
18.08.11 Почти две тысячи молодых семей на Алтае улучшат жилищные условия до конца года
-
18.08.11 С космическим телекоммуникационным аппаратом "Экспресс-АМ4" потеряна связь
-
18.08.11 В Подмосковье предприниматель ограблен более чем на 8,5 млн рублей
-
18.08.11 Сборная России догнала Китай по числу золотых медалей на Универсиаде в Шэньчжэне
-
18.08.11 Акулы атакуют пляжи юга Приморья, серьезно пострадали два человека
-
18.08.11 БПК "Североморск" начал проводку международного конвоя через Аденский залив
-
18.08.11 Крупнейшие в мире российские парусники "Седов" и "Крузенштерн" примут участие в регате в Литве
-
18.08.11 Российский дом "Казань-2013" пользуется популярностью у участников Универсиады в Китае
-
18.08.11 В Махачкале уничтожены два предполагаемых участника НВФ, оказавшие сопротивление при задержании
-
18.08.11 Участники ГКЧП рассчитывали сохранить то, что сохранить было уже невозможно - помощник Горбачева
-
18.08.11 Российский дом "Казань-2013" пользуется популярностью у участников Универсиады в Китае
Ларс Валлентин: Сами потребители никогда не понимают, чего они хотят!
НОВОСИБИРСК, 23 мая. /ТАСС-Сибирь/. 7 июня впервые в Новосибирске пройдет интернет - трансляция мастер-класса мирового гуру маркетинга - Ларса Валентина.
Организована она маркетинговым агентством «Marketing services». Надо сказать, что господин Валлентин – поистине уникальный специалист. Сорок лет он проработал в штаб-квартире Nestle в Швейцарии, и за это время поучаствовал в разработке упаковки и коммуникаций для каждого второго глобального бренда компании.
- Господин Валлентин, что изменилось в маркетинге Nestle за последние 40 лет?
- Я не могу отвечать за сегодняшнее положение дел в Nestle, поскольку я покинул компанию 5 лет назад. Но очевидно, что в последние годы для всего рынка FMCG ТВ-реклама стала менее эффективной. Происходят большие перемены. Разумеется, некоторые бренды все еще активно рекламируются на ТВ, но большинство все-таки урезали инвестиции в телевидение, и перераспределили бюджеты на улучшение упаковки и работу в местах продаж. Это мировая тенденция: в продовольственном бизнесе, в отличие от автомобильного, или телекоммуникационного, телевизионная реклама стала менее эффективной. В том числе потому, что качество рекламы снижается. Она уже не такая креативная и эффективная, как лет 20 назад. Слишком много любителей. И абсолютно все делается компьютером. Мы все делаем на экране, но на нем мы не видим реальности. Экран – это не реальность!
- У компании довольно сложный логотип - изображение птиц в гнезде. Никогда не возникало желание его изменить?
- Логотип Nestle «гнездо с птичками» был создан и разработан самим Генри Нестле, основателем компании. А его фамилия как раз и означает «гнездо». Когда я в 1960 году пришел в компанию, мы немного модернизировали логотип. И я думаю - зря. Если бы мой начальник не настоял, я ни за что бы не стал этого делать. Такие вещи должны оставаться неизменными (Генри Нестле использовал в качестве фирменного знака фамильный герб, прим. перев.).
Нам, как специалистам, нужно различать понятия продуктового бренда и бренда самой компании. Бренды представляют собой совокупность определенных атрибутов, в то время как компания отвечает за доверие, традиции, качество и тому подобное. Поэтому самое главное – не путать продвижение конкретной торговой марки и компанию, которая может иметь несколько брендов.
- Насколько активно в Nestle применяются исследования при разработке новых продуктов? Какие это исследования?
- Не знаю, как сейчас. В мое время, руководство Nestle использовало исследования очень избирательно. Они верят в исследования, как в источник знаний о рынке, но негативно относятся к тестированию рекламных материалов и т.п. Они убеждены, что если ты работаешь с профессионалами, и сам являешься профессионалом, ты все делаешь правильно. И тебе не обязательно все тестировать, ибо сами потребители никогда не понимают, чего они хотят, никогда в жизни! Нельзя спрашивать потребителя о том, что он любит или не любит. И ты не найдешь никакого решения, чтобы удовлетворить его. В сущности, Nestle проводит исследования с целью получения информации об общих тенденциях, но, ни в коем случае, не для тестирования своей работы. И это отличает их от Проктора, который будет тестировать каждый свой шаг и ничего не запустит на рынок без предварительного получения обратной связи от потребителей. Это самое основное различие в подходах. Я не говорю, что это правильно или неправильно. Если у вас 20 брендов, вы можете это делать, а если у вас 2000 брендов, тестировать все будет слишком накладно.
- Известно, что на российском рынке западным производителям шоколада приходится корректировать рецептуру, чтобы подстроиться под местные вкусы. Известно также, что наша страна традиционно «чайная», кофе потребляется менее активно и преимущественно по утрам, тогда как в Европе - в течение всего дня. Реально ли менять подобные модели поведения средствами маркетинга? Старается ли Nestle перевоспитывать потребителей, или скорее подстраивается под рынок?
- Nestle приспосабливает свой продукт под местные требования и вкусы. Так, у Nestle насчитывается около 100 различных рецептов Nescafe, в силу того, что Швеция хочет более мягкий вкус (Arabica), а Италия, наоборот, более крепкий (Robusta) и т.д. Томатный суп в Австрии и томатный суп в Германии – это 2 разных вкуса. Не смотря на то, что страны близко расположены и говорят на одном языке. При этом identity остается неизменной. Логотип, бренд, упаковка и коммуникации могут быть одинаковыми. Впрочем, коммуникации могут и различаться. В этой связи я имел интересную беседу с одним крупным начальником Nestle пару месяцев назад. Мы обсуждали гайдлайны. Большинство этих нормативов не соответствуют времени, поскольку они фиксируют прошлое, а мир меняется. Я уверен, что эти гайдлайны должны быть написаны по-разному, принимая во внимание местные условия.
Причем, когда я говорю об Австрии и Германии, я имею в виду не государственные границы. Границы уже давно стерлись. Единственное, что еще имеет значение – это регионы. Я из южной Швеции, но я датчанин, я так себя ощущаю. Границ нет. Важно только лишь то, из Бретани ли ты или из Шварцвальда. Но ведь Шварцвальд наполовину в Швейцарии, наполовину в Германии.
Если вы работаете с пищевыми продуктами, то для вас важно, что еда глобально делится на два сегмента. Сладкие продукты, такие как шоколад, мороженое и тому подобное, принципиально одинаковы для всех рынков. Можно продавать один и тот же шоколад во всем мире. Однако, все соленые или пряные продукты требуют более серьезной адаптации к местным вкусам. И сильная сторона Nestle, в том, что она понимает потребителя достаточно хорошо, чтобы продавать ему супы. И они умеют зарабатывать деньги на супах. Конечно, сегодня люди едят больше пиццы, чаще едят в МакДональдс, потому что это замечательная пища. Тем не менее, вы не можете есть гамбургеры каждый день. Необходимо есть и жидкую пищу, например, бульон.
В этой связи, я думаю, Россия, которая знает толк в супах, должна поменять отношение к супу как исключительно к домашнему продукту. Я родом из маленькой страны и вокруг нее целый мир. Вы живете в огромной стране, и конечно вам наплевать на весь мир. Но если вы хотите заработать, вы можете сказать: «Мы заставим весь мир есть супы». И это может стать просто фантастической статьей экспорта для вас - все полюбят русский суп. На этом можно зарабатывать колоссальные деньги, но вы не хотите об этом и думать - ваш рынок и так достаточно велик.
- Когда в Nestle создается новый бренд для глобального рынка, на какой рынок (страну) вы ориентируетесь, прежде всего? Какой регион берете в качестве контрольного?
- У Nestle нет специальных правил для тестовых рынков, как в табачной индустрии, к примеру. Это может быть любой рынок. Когда Nestle разрабатывает новый продукт, они приглашают экспертов и выбирают в качестве контрольного тот рынок, который демонстрирует наибольшую заинтересованность в продукте. Ведь только тогда они будут вкладывать душу, чтобы добиться успеха. Это очень просто и прагматично.
- Если суммарную значимость 4-х Пи маркетинга принять за 100%, то какие доли из этих 100% вы бы выделили на Product, Price, Place и Promotion для рынка FMCG? Почему именно так?
- В первую очередь, продукт – это самая важная составляющая. Люди его потребляют и платят за него деньги. Поэтому продукт должен быть безупречен. Поэтому Nestle настаивает на соотношении 60 к 40. Они не будут запускать продукт на рынок, если у них не будет 60% преимущества перед конкурентами. Однако я думаю и этого недостаточно. И недостаточно испытаний, поскольку не принимается во внимание коммуникация. Я не должен, конечно, критиковать, но, на мой взгляд, коммуникации и менеджмент – это 2 самых слабых звена компании Nestle. Их сильные стороны – это продукт, дистрибуция, знание рынка и т.д. Маркетинг же, в том же Прокторе, намного сложнее и современнее.
- Какова была ваша самая большая рабочая ошибка? А самая большая маркетинговая ошибка Nestle?
- Наиболее распространенная причина ошибок – недостаточное знание рынка. Я могу привести пример ошибки Nestle. Мы запускали KitKat в Китае. Должен отметить, что KitKat - это прекрасный продукт и невероятно успешный бренд во всем мире, во многом благодаря сбалансированному сочетанию шоколада и печенья. Однако так сложилось исторически, что китайский потребитель больше заинтересован в печенье, а не в шоколаде. А мы взяли наш обычный рецепт и, конечно же, прогадали и понесли потери. Тогда мы изменили рецепт, уменьшив количество шоколада и добавив печенья, что позволило, кроме того, сделать продукт более дешевым. Затем мы переименовали его в Nestewafer и он стал продаваться.
Такого рода ошибки происходят постоянно. Да, мы стремимся избегать их, но любая большая корпорация будет неизбежно допускать ошибки, поскольку все мы люди и мы не идеальны.
- Какой совет вы-сегодняшний дали бы себе-тогдашнему, только начинающему карьеру в Nestle?
- Когда я начинал свою карьеру в Nestle, я никогда не думал, что мне придется так сражаться за свою профессию. Печально, но даже когда я ушел, они так и не поняли до конца важность дизайна. Я могу открыто об этом заявить. Я построил хорошую карьеру, большую часть времени работал на местных производствах, а не в главном офисе. Я постоянно помогал Китаю, Бразилии, России и другим региональным отделениям, и это делало мою работу интересной, именно там я черпал необходимые знания. И я счастлив.
И, тем не менее, я испытываю разочарование из-за того, что люди не понимают – вкладывая деньги в дизайн, они получат большую прибыль! Это ведь как взбитые сливки на торте. Дизайн очень важен и я хочу, чтобы вы это поняли.
Проблема России в том, что здесь недостаточно школ дизайна на данный момент, недостаточно знаний. Поэтому вам приходится заказывать дизайн в Лондоне, и это очень печально, поскольку дизайн должен обязательно быть местным.
Подготовили Александр Базанов (Marketing PRO) и Владимир Наумов (Marketing ONE).
Перевод: Виктория Сапунцова
Информацию предоставил: Сергей Барбашов (Marketing Services).